Transformasi Digital dalam Asuransi – Empat Faktor Umum dari Industri Lain

Kita hidup di era transformasi digital. Seperti setiap zaman, ia memiliki kekhasan serta efeknya sendiri bagi ekonomi dan masyarakat. Para penulis telah mengidentifikasi empat faktor umum yang mendasari hal yang kita lihat bersama di antara industri yang sudah terkena dampak berat. Faktor-faktor ini diuraikan sehubungan dengan dampak potensialnya pada asuransi, yang dapat dilihat sebagai suatu adopsi yang terlambat terhadap kemajuan teknologi dan digital yang muncul:

1. Dari pasar yang tidak transparan ke transparansi pelanggan.
2. Pergantian perantara – koneksi langsung produsen-ke-pelanggan.
3. Dari banyak pemain yang tersebar dengan margin tinggi hingga beberapa pemain berskala margin rendah.
4. Dari supply-driven (fokus perusahaan) ke demand-driven (fokus pelanggan).

Mari kita lihat masing-masing secara bergantian.

Dari Pasar yang Tidak Transparan ke Transparansi Pelanggan

Di masa lalu, interaksi pasar pelanggan, baik yang membeli jasa atau yang memperdagangkan barang, digambarkan oleh terbatasnya kemungkinan untuk membandingkannya dengan agen atau pengecer lokal. Dengan munculnya informasi yang mudah diakses, fokus lokal ini melebar dan memungkinkan perbandingan dan persaingan aktif 24/7, misalnya melalui penjualan langsung online atau situs perbandingan harga. Di sebagian besar area Business to Customer (B2C), pelanggan sekarang juga dapat memvalidasi niat pembelian berdasarkan review pengguna, yang akan semakin mengurangi ketidakpastian, setidaknya yang dirasakan. Tingkat transparansi berikutnya dengan pengurangan kompleksitas – mencocokan data pelanggan yang tersedia dengan penawaran produk yang disesuaikan secara otomatis – sudah menjadi standar pasar untuk industri seperti mode, berita, musik, dan film.[1] [2]

Untuk industri asuransi, terutama dalam penjualan Property and Casualty (P&C) dan produk standar lainnya yang cukup jelas, ini mengartikan suatu perubahan dramatis. Transparansi penawaran penjualan langsung secara umum harus mengurangi masalah prinsipal-agen dan asimetri informasi dan oleh karena itu memotong perantara tradisional (agen/broker). Lebih banyak informasi relevan yang tersedia, mis. ulasan tentang kinerja purna jual, serta fragmentasi rantai nilai yang lebih kuat dan spesialisasi produk, akan mengarah pada transparansi pelanggan yang lebih holistik seperti yang terlihat di situs perbandingan harga seperti moneysupermarket, Check24, dan GoBear. Ini juga akan menjadi kasus untuk asuransi yang kompleks dan individual karena penyeimbangan dampak tradisional akan ditantang dan penentuan awal pribadi dapat menyebabkan kesulitan pribadi dan asuransi dan kemungkinan keterlibatan negara yang lebih kuat untuk pertanggungan dasar. Menerapkan transparansi sudah membawa dampak besar – berpegang pada contoh perbandingan harga, ini terbukti untuk cakupan asuransi mobil di mana perjalanan pelanggan saat ini biasanya dimulai secara online. Transparansi intermediasi digital baru ini pada akhirnya akan meningkatkan skala pertimbangan.

Pergantian Perantara menuju Koneksi Langsung Produsen-ke-Pelanggan

Kemajuan digital telah memungkinkan perusahaan untuk menawarkan produk dan layanan langsung kepada pelanggan. Platform online, ekosistem, dan mesin adalah perantara baru dan mereka menggantikan (bagian dari) rantai pasokan dan saluran penjualan tradisional. Di banyak industri, pemain baru telah muncul, terutama di ritel, seperti Amazon, Alibaba, dan Rakuten, tetapi misalnya juga di penggabungan transportasi seperti Uber, Gett, dan pengiriman makanan, seperti UberEats dan Takeaway.com. Mereka mulai dari layanan pelanggan yang sangat baik dan produk khusus, akhirnya berkembang menjadi berbagai penawaran dan bersaing di semua segmen intermediasi yang sebelumnya hanya offline.

Mekanisme serupa akan terjadi di industri asuransi (penjualan). Di dunia di mana “online”/”cloud” saat ini umum bagi konsumen, intermediasi antara lain akan didasarkan pada profil media sosial; pengenalan kebutuhan secara otomatis; dan input data pelanggan yang terpandu, singkat, dan sederhana. Mudah untuk membeli (dan membatalkan) produk, penjualan berbasis direct dan event, dan akhirnya proses klaim real-time otomatis yang dapat dilacak akan menggantikan broker tradisional. Hal ini sering dibicarakan, tetapi akhirnya akan terjadi paling lambat pada tahun 2020, menurut asumsi penulis. Pelanggan pada akhirnya tidak akan merasakan perubahan ini secara langsung karena mereka terbiasa dengan inovasi pasar dan pemain baru seperti Lemonade, Trov, One, dan Element dengan cukup cepat.

Dalam lanskap masa depan dari penurunan margin produk karena meningkatnya persaingan harga dan meningkatnya rasio klaim, pialang manusia tidak dibuat untuk skala besar karena mereka tidak dapat memantau semua titik pemicu potensial pelanggan dalam lanskap coverage yang terpecah-pecah. Namun, broker akan tetap menjadi sumber saran tepercaya untuk produk kompleks yang tidak akan sepenuhnya dijual secara online seperti perencanaan pensiun, produk individu mewah, dan untuk pelanggan yang tidak terbiasa dengan layanan online – untuk saat ini.

Dari Sebaran Banyak Pemain dengan Margin Tinggi hingga Beberapa Pemain Berskala dengan Margin Rendah

Agregasi data dan proses otomatis telah memungkinkan model bisnis digital terukur sehingga dapat dengan mudah bertahan dengan margin produk yang kecil. Transformasi transparansi dan intermediasi telah menghasilkan perubahan mendasar bagi banyak pemain lokal yang terfragmentasi seperti layanan taksi, lotre, ritel fesyen, dan layanan web.

Mereka sebelumnya menikmati margin relatif yang tinggi (berkat hubungan pelanggan pribadi, asimetri informasi, dan proteksionisme lokal), tetapi laba absolut yang agak rendah karena ukuran bisnis absolut yang biasanya kecil (jangkauan dan skalabilitas penjualan terbatas, terutama rasio tinggi dari fixed/semi-fixed cost vs. variabel cost, prinsip pendanaan penghindaran risiko, dan sejenisnya). Dengan transformasi digital yang sedang berlangsung, tren industri yang terkena dampak mengakibatkan banyak pemain kecil ini kehilangan margin atau bahkan gulung tikar. Di sisi lain, beberapa pemain yang membangun bisnis skala besar muncul dan sekarang menikmati keuntungan absolut yang tinggi (atau investasi internal seperti Amazon) dengan margin produk yang relatif rendah. Khususnya di bidang asuransi, kami masih melihat pasar yang terlokalisasi dan terfragmentasi, dengan banyak pemain kecil tersebar di semua sektor, hampir semuanya dengan rantai nilai warisan yang sangat terintegrasi dan dibangun sendiri.

Pemain baru, misalnya, adalah operator asuransi white-label murni seperti Element atau “pabrik asuransi” seperti One yang dapat dicolokkan ke sistem klien bisnis mereka dengan antarmuka application programming interfaces (API). Fokus mereka akan berada pada sistem bisnis inti, yaitu underwriting dan pemrosesan produk individual khusus – mulai dari B2C hingga B2B2C, dari ukuran unit satu hingga peluncuran skala besar – dan dapat mempercepat kepemimpinan industri dengan kecepatan yang belum pernah terjadi sebelumnya. Pemasaran online, digital, sosial, dikombinasikan dengan penetapan harga yang tak tertandingi, memberikan potensi untuk mengatasi jangkauan – namun, masih dengan kebutuhan investasi yang signifikan di area yang sudah “dimiliki” oleh sebagian besar pemain lama. Transparansi, intermediasi digital, dan skalabilitas adalah fakta individual yang perlu direfleksikan dalam tata kelola, struktur organisasi, dan budaya perusahaan, yang terakhir adalah keuntungan terbesar bagi pendatang baru, dan yang paling sulit diubah untuk pemain lama.

Dari Supply-driven (Company Focus) ke Demand-driven (Customer Focus)

Tren ini menggabungkan customer-centric focus individual ke level perusahaan. Karena pembelian produk akan disalurkan melalui ekosistem, misalnya, titik kontak utama dan visibilitas perusahaan asuransi akan bergeser. Dampak dari berfokus pada pelanggan daripada perusahaan diilustrasikan pada Gambar 1.

Pemasok produk, serta penjualan, saat ini merupakan unit independen yang kuat, sebagian besar terintegrasi secara vertikal, dalam perusahaan incumbent yang lebih besar. Namun, mereka akan menghadapi dampak menjadi pabrik pemasok, menyediakan layanan sesuai permintaan dan efisien dengan biaya unit terendah. Sangat penting untuk memenuhi permintaan pelanggan kapan pun, di mana pun, dan melalui perantara apa pun, melalui saluran penjualan yang beragam namun terintegrasi penuh (melalui sitem client relationship management (CRM), baik yang secara langsung melekat pada produk (misalnya mobil, elektronik), solusi plug and play eksternal, penjualan langsung internal, atau pun ekosistem bermerek. Produk asuransi akan dikembangkan dari sudut pandang pelanggan, dibundel, terfragmentasi, dan terspesialisasi, tidak hanya mengikuti aturan push-marketing saat ini.

Gambar 1: Perubahan dari company focus ke customer focus

Selanjutnya, produk asuransi akan berkembang, karena pelanggan menuntut cakupan yang bervariasi, solusi all-in-one, atau integrasi layanan yang mendasarinya. Penyedia asuransi akan fokus untuk melindungi data pribadi dan mencegah pencurian identitas di brankas digital khusus, misalnya Deutsche Bank Digital Identity, dan penyedia mobilitas akan menyediakan layanan menyeluruh di mana pelanggan tidak perlu menyusun langkah-langkah yang berbeda. Tren menawarkan layanan inti dengan satelit yang akan menciptakan “ekosistem layanan keamanan” dengan pengalaman pelanggan yang terintegrasi, di mana layanan eksternal tambahan tidak lagi diperlukan. Apakah perusahaan asuransi yang ada mengintegrasikan solusi digital eksternal atau membangun sendiri tergantung pada ukuran dan kemauan mereka untuk menginvestasikan sejumlah besar uang yang dibutuhkan, dan kemampuan mereka untuk menarik bakat yang diperlukan.

Incumbent Akan Menjadi Salah Satu Pemenangnya

Inovasi bukanlah hal baru dalam asuransi. Namun, gelombang digitalisasi saat ini datang lebih cepat, lebih mendasar, dan – yang paling penting – dibanjiri oleh pesaing baru yang lebih serius. Ratusan startup bermunculan dan miliaran dolar dipertaruhkan untuk suatu teknologi baru, seperti yang telah menjadi titik awal di banyak industri lainnya. Namun, beberapa pemain lama menyadari tantangan yang mereka hadapi dan akan mengubah diri mereka agar tidak dikuasai oleh pemain baru, inovatif, atau bahkan disruptif seperti AXA dan Allianz. Fleksibilitas untuk beradaptasi dengan teknologi baru, permintaan pelanggan baru, dan ekosistem dan platform (eksternal) yang belum pernah terjadi sebelumnya akan menjadi formula kemenangan bagi pemain kecil. Pemain yang lebih besar juga akan memiliki opsi untuk tetap relevan dan mendapatkan keuntungan dari pelanggan yang memiliki kemauan yang lebih besar untuk membayar merek yang dirasakan positif, tetapi hanya pada penawaran digital mutakhir dalam rantai nilai yang sepenuhnya terdigitalisasi. Penantang juga akan menghadapi banyak rintangan: hambatan masuk yang tinggi karena regulasi, spesifikasi negara yang kompleks, biaya akuisisi pelanggan yang tinggi, dan (dibandingkan dengan industri perbankan, misalnya) penawaran B2B yang saat ini masih belum didekonstruksi dan mudah diakses di sepanjang rantai nilai asuransi secara keseluruhan (misalnya tidak ada “Carrier-as-a-service”). Antara 2010 dan 2016 penulis mengamati bahwa sebagian besar investasi pada akhirnya diarahkan ke akuisisi pelanggan, dan hanya sebagian kecil yang menjadi kemajuan digital dan teknologi nyata seperti implementasi machine learning khusus industri asuransi seperti yang ditunjukkan oleh Digital Fineprint. Ini harus menjadi tanda yang jelas bagi incumbent bahwa perlombaan sedang berlangsung. Namun, dengan strategi digital yang tepat, investasi teknologi yang signifikan, dan inisiatif bakat dan budaya, pemain lama berada dalam posisi yang sangat baik.

Pilihan kolaborasi yang tersisa antara pemain lama dan perusahaan startup memang menggoda tetapi juga sulit karena perbedaan dalam tata kelola, kecepatan, budaya, penerimaan teknologi baru, serta penjualan dan dukungan tingkat korporat. Karena industri asuransi dalam hal uang absolut dan relatif sangat menarik dan saat ini tidak terdigitalisasi end-to-end, kita pasti akan melihat investasi yang signifikan dan banyak model pemenang. Beberapa akhirnya akan muncul sebagai juara digital yang terintegrasi penuh – dan menuai keuntungan serta valuasi yang sangat tinggi.

Terjemahan Bebas dari: The Insurtech Book, 2018

[1] Phil Simon, The Age of the Platform: How Amazon, Apple, Facebook, and Google Have Redefined Business, Motion Publishing, 2011.

[2] Brad Stone, The Upstarts: How Uber, Airbnb, and the Killer Companies of the New Silicon Valley Are Changing the World, Little, Brown and Company, 2017.